Tato diplomová práce se zabývá persuasivní rovinou kulturních symbolů a řeší, jak lze dané poznatky uplatnit v marketingové komunikaci. Zvolené kulturní symboly byly vybrány
ze superhrdinského světa Marvelu, který je nejen ve světě, ale i v České republice velice populární. Práce zkoumá, zdali fanoušci dané Marvelovské postavy zaujímají stejné morální a hodnotové nastavení. Teoretická část představuje pojmy z oblasti normativní etiky
či hodnotového systému se kterými musí být čtenář obeznámen, než přistoupí k praktické části práce. Také se zde nachází kapitoly o samotné firmě Marvel a rozbor vybraných postav filmového universa Marvel. Praktická práce se opírá o důkladně sestavené dotazníkové šetření, které má za úkol zjistit respondentovy morální preference a hodnoty, které jsou pro ně nejdůležitější a ty jsou pak porovnány s morálním nastavením superhrdinů. Výstup z praktické části práce pak může být použit jako efektivní nástroj pro zjišťování informací
o cílovém publiku. Na základě teoretických poznatků a výzkumných zjištění je pak ve třetí částí této práce navrhnut marketingový projekt.
Annotation in English
This master's thesis deals with the persuasive level of cultural symbols and addresses how these findings can be applied in marketing communication. These cultural symbols were selected from the superhero Marvel Universe which is highly popular not only around the world, but in Czech Republic as well. Thesis examines whether fans of a given Marvel character holds the same view in terms of moral decision making and personal values. The theoretical part presents concepts from the field of normative ethics or value system, which the reader must be acquainted with before proceeding to the practical part of the thesis. Theoretical part of the thesis contains chapters about Marvel itself and an analysis of selected characters from the Marvel Film Universe. The practical part of the thesis is based on a thoroughly compiled questionnaire survey, which aims to determine the respondent's moral preferences and values, which are most important to them. Those findings are compared to the superheroes. The output of the practical part of the thesis can then be used as an effective tool for finding information about the target audience. Based on theoretical knowledge and research findings, a marketing project is proposed in the third part of this thesis.
Keywords
Morálka, hodnoty, etika, normativní etika, morální strategie, deontologie konsekvencialismus, Marvel, Iron Man, Kapitán Amerika.
Keywords in English
Moral, values, ethics, normative ethics, moral theories, deontology, consequentialism, Marvel, Iron Man, Captain America.
Length of the covering note
91 s. (135 044 znaků)
Language
CZ
Annotation
Tato diplomová práce se zabývá persuasivní rovinou kulturních symbolů a řeší, jak lze dané poznatky uplatnit v marketingové komunikaci. Zvolené kulturní symboly byly vybrány
ze superhrdinského světa Marvelu, který je nejen ve světě, ale i v České republice velice populární. Práce zkoumá, zdali fanoušci dané Marvelovské postavy zaujímají stejné morální a hodnotové nastavení. Teoretická část představuje pojmy z oblasti normativní etiky
či hodnotového systému se kterými musí být čtenář obeznámen, než přistoupí k praktické části práce. Také se zde nachází kapitoly o samotné firmě Marvel a rozbor vybraných postav filmového universa Marvel. Praktická práce se opírá o důkladně sestavené dotazníkové šetření, které má za úkol zjistit respondentovy morální preference a hodnoty, které jsou pro ně nejdůležitější a ty jsou pak porovnány s morálním nastavením superhrdinů. Výstup z praktické části práce pak může být použit jako efektivní nástroj pro zjišťování informací
o cílovém publiku. Na základě teoretických poznatků a výzkumných zjištění je pak ve třetí částí této práce navrhnut marketingový projekt.
Annotation in English
This master's thesis deals with the persuasive level of cultural symbols and addresses how these findings can be applied in marketing communication. These cultural symbols were selected from the superhero Marvel Universe which is highly popular not only around the world, but in Czech Republic as well. Thesis examines whether fans of a given Marvel character holds the same view in terms of moral decision making and personal values. The theoretical part presents concepts from the field of normative ethics or value system, which the reader must be acquainted with before proceeding to the practical part of the thesis. Theoretical part of the thesis contains chapters about Marvel itself and an analysis of selected characters from the Marvel Film Universe. The practical part of the thesis is based on a thoroughly compiled questionnaire survey, which aims to determine the respondent's moral preferences and values, which are most important to them. Those findings are compared to the superheroes. The output of the practical part of the thesis can then be used as an effective tool for finding information about the target audience. Based on theoretical knowledge and research findings, a marketing project is proposed in the third part of this thesis.
Keywords
Morálka, hodnoty, etika, normativní etika, morální strategie, deontologie konsekvencialismus, Marvel, Iron Man, Kapitán Amerika.
Keywords in English
Moral, values, ethics, normative ethics, moral theories, deontology, consequentialism, Marvel, Iron Man, Captain America.
Research Plan
1. Proveďte literární rešerši a popište pojmy normativní etiky deontologie a konsekvencionalismus. 2. Vymezte a popište hodnoty, přesvědčení a morální strategie idolů, kteří poslouží k výzkumu. 3. Formulujte cíl práce, metody výzkumu, výzkumné otázky a hypotézu. 4. Proveďte kvantitativní dotazníkové šetření. 5. Na základě teoretický a výzkumných poznatků navrhněte komunikační strategii.
Research Plan
1. Proveďte literární rešerši a popište pojmy normativní etiky deontologie a konsekvencionalismus. 2. Vymezte a popište hodnoty, přesvědčení a morální strategie idolů, kteří poslouží k výzkumu. 3. Formulujte cíl práce, metody výzkumu, výzkumné otázky a hypotézu. 4. Proveďte kvantitativní dotazníkové šetření. 5. Na základě teoretický a výzkumných poznatků navrhněte komunikační strategii.
Recommended resources
BARTELS, Daniel M. a David A. PIZARRO, 2011. The mismeasure of morals: Antisocial personality traits predict utilitarian responses to moral dilemmas. Cognition[online]. 2011(121), 154-161 [cit. 2020-01-20]. Dostupné z: http://home.uchicago.edu/ bartels/papers/Bartels-Pizarro-2011-Cognition.pdf.
BRÁZDA, Radim, 2010. Ethicum. Zlín: VeRBuM. ISBN 9788090427396.
DEREK, Thomas a Paula KEPOS, 1995. International Directory of Company Histories. Volume 10. Chicago: St. James Press. ISBN 1558623256.
SCHWARTZ, Shalom H., 1992. Universals in the Content and Structure of Values: Theoretical Advances and Empirical Tests in 20 Countries. Advances in Experimental Social Psychology [online]. 1992(25), 1-65 [cit. 2020-01-20]. Dostupné z: https://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.220.3674&rep=rep1&type=pdf.
WHITE, Mark D., 2016. A Philosopher Reads...Marvel Comics' Civil War: Exploring the Moral Judgment of Captain America, Iron Man, and Spider-Man. United Kingdom: Ockham Publishing. ISBN 1910780103.
Recommended resources
BARTELS, Daniel M. a David A. PIZARRO, 2011. The mismeasure of morals: Antisocial personality traits predict utilitarian responses to moral dilemmas. Cognition[online]. 2011(121), 154-161 [cit. 2020-01-20]. Dostupné z: http://home.uchicago.edu/ bartels/papers/Bartels-Pizarro-2011-Cognition.pdf.
BRÁZDA, Radim, 2010. Ethicum. Zlín: VeRBuM. ISBN 9788090427396.
DEREK, Thomas a Paula KEPOS, 1995. International Directory of Company Histories. Volume 10. Chicago: St. James Press. ISBN 1558623256.
SCHWARTZ, Shalom H., 1992. Universals in the Content and Structure of Values: Theoretical Advances and Empirical Tests in 20 Countries. Advances in Experimental Social Psychology [online]. 1992(25), 1-65 [cit. 2020-01-20]. Dostupné z: https://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.220.3674&rep=rep1&type=pdf.
WHITE, Mark D., 2016. A Philosopher Reads...Marvel Comics' Civil War: Exploring the Moral Judgment of Captain America, Iron Man, and Spider-Man. United Kingdom: Ockham Publishing. ISBN 1910780103.
Enclosed appendices
-
Appendices bound in thesis
graphs
Taken from the library
No
Full text of the thesis
Appendices
Reviewer's report
Supervisor's report
Defence procedure record
Předsedkyně komise přivítala studenta na státních závěrečných zkouškách.
Student představil zkušební komisi svou diplomovou práci dle předepsané struktury.
Byly přečteny posudky vedoucího a oponenta práce. Student dostal prostor vyjádřit se k připomínkám a zodpovědět na níže položené otázky.
V oponentském posudku byly položeny tyto otázky (prof.Pavelka, oponent):
1.Výzkumná zjištění považuji za neobyčejně zajímavá! Hodnotový profil daného konzumentského segmentu, který jste vytvořil, považuji za nosnou základnu pro konstrukci hypotéz využitelných při kvantitativním výzkumu hodnotových orientací české populace jako takové. Jaké limity a metodologické problémy by tento postup přinesl?
2.Existují projekty, které se věnují výzkumu hodnotových orientací české populace? Které to jsou? Korespondují s Vašimi zjištěními?
3.Není jedním z faktorů, které ovlivňují (obdobně jako náboženská "příslušnost") mravní rozhodování také politická příslušnost? Pokud ne, proč? Pokud ano, v jakým způsobem?
Student plně odpověděl na položené otázky.