Práce se zabývá symboly značky, tedy znaky, které pomáhají spotřebitelům rozeznat jednotlivé značky na trhu. Její cílem je odhalení symbolů značky Toblerone a změření jejich významnosti v kontextu českého trhu. V teoretické části je vysvětlena funkce symbolů značky v praxi, jaké jsou nejčastější typy symbolů, jak symboly správně měřit a řídit. Pro dosažení cíle jsou v praktické části využity tři výzkumné metody: textová analýza výstupů Toblerone, individuální rozhovory se spotřebiteli a kvantitativní dotazování. Na základě textové analýzy a individuálních rozhovorů je určen základní set symbolů, které jsou následně testovány kvantitativním dotazníkem. Na základě kvantitativního dotazníku je určena významnost jednotlivých symbolů a jsou sestavena doporučení pro další práci s těmito symboly. Tato zjištění pak mohou být využita marketingovým týmem Toblerone nebo i konkurencí v rámci tvorby komunikace a vývoje produktu.
Annotation in English
The thesis focuses on brand distinctive assets, i.e. symbols and cues that help consumers recognize individual brands on the market. Its goal is to reveal the symbols of the Toblerone brand and measure their significance in the context of the Czech market. The theoretical part explains the function of brand distinctive assets in practice, what are the most common types of symbols and how to correctly measure and manage symbols. To achieve the goal, three research methods are used in the practical part: text analysis of Toblerone outputs, individual interviews with consumers and quantitative questionnaire. From the findings of text analysis and individual interviews, a primary set of symbols is determined. These are then tested with a quantitative questionnaire. Based on a quantitative questionnaire, the significance of individual symbols is determined and recommendations for further work with these symbols are drawn up. These findings can then be used by Toblerone's marketing team or competitors in communication and product development.
Keywords
Toblerone, symboly značky, branding, marketingová komunikace
Práce se zabývá symboly značky, tedy znaky, které pomáhají spotřebitelům rozeznat jednotlivé značky na trhu. Její cílem je odhalení symbolů značky Toblerone a změření jejich významnosti v kontextu českého trhu. V teoretické části je vysvětlena funkce symbolů značky v praxi, jaké jsou nejčastější typy symbolů, jak symboly správně měřit a řídit. Pro dosažení cíle jsou v praktické části využity tři výzkumné metody: textová analýza výstupů Toblerone, individuální rozhovory se spotřebiteli a kvantitativní dotazování. Na základě textové analýzy a individuálních rozhovorů je určen základní set symbolů, které jsou následně testovány kvantitativním dotazníkem. Na základě kvantitativního dotazníku je určena významnost jednotlivých symbolů a jsou sestavena doporučení pro další práci s těmito symboly. Tato zjištění pak mohou být využita marketingovým týmem Toblerone nebo i konkurencí v rámci tvorby komunikace a vývoje produktu.
Annotation in English
The thesis focuses on brand distinctive assets, i.e. symbols and cues that help consumers recognize individual brands on the market. Its goal is to reveal the symbols of the Toblerone brand and measure their significance in the context of the Czech market. The theoretical part explains the function of brand distinctive assets in practice, what are the most common types of symbols and how to correctly measure and manage symbols. To achieve the goal, three research methods are used in the practical part: text analysis of Toblerone outputs, individual interviews with consumers and quantitative questionnaire. From the findings of text analysis and individual interviews, a primary set of symbols is determined. These are then tested with a quantitative questionnaire. Based on a quantitative questionnaire, the significance of individual symbols is determined and recommendations for further work with these symbols are drawn up. These findings can then be used by Toblerone's marketing team or competitors in communication and product development.
Keywords
Toblerone, symboly značky, branding, marketingová komunikace
1. Zpracujte rešerši literatury týkající se symbolů značky. Vysvětlete jejich myšlenku, význam a jaké je jejich užití v marketingové praxi. Na základě rešerše formulujte problém, výzkumné otázky a cíl práce. 2. Představte značku, popište její produkt a distribuci. Zpracujte analýzu minulé a současné komunikace značky a určete základní symboly značky. 3. Proveďte výzkum významnosti symbolů značky. 4. Vyhodnoňte výzkum, zodpovězte výzkumné otázky a sepište doporučení k užití symbolů v kontextu současného marketingu značky.
Research Plan
1. Zpracujte rešerši literatury týkající se symbolů značky. Vysvětlete jejich myšlenku, význam a jaké je jejich užití v marketingové praxi. Na základě rešerše formulujte problém, výzkumné otázky a cíl práce. 2. Představte značku, popište její produkt a distribuci. Zpracujte analýzu minulé a současné komunikace značky a určete základní symboly značky. 3. Proveďte výzkum významnosti symbolů značky. 4. Vyhodnoňte výzkum, zodpovězte výzkumné otázky a sepište doporučení k užití symbolů v kontextu současného marketingu značky.
Recommended resources
SHARP, Byron. How Brands Grow. Melbourne: Oxford University Press, 2010. ISBN 978-019-5573-565. ROMANIUK, Jenni a SHARP, Byron. How brands grow part 2. 2. dopl. vyd. Melbourne: Oxford University Press, 2022. ISBN 9780190330026.
SHOTTON, Richard. Anatomie rozhodování: 25 skrytých faktorů, které ovlivňují to, jak nakupujeme. Praha: Dobrovský, 2020. Via. ISBN 978-807-6425-484. KAHNEMAN, Daniel. Myšlení: rychlé a pomalé. V Brně: Jan Melvil, 2012. Pod povrchem. ISBN 978-808-7270-424. ROMANIUK, Jenni. Building distinctive brand assets. South Melbourne: Oxford University Press, 2018. ISBN 978-019-0311-506.
Recommended resources
SHARP, Byron. How Brands Grow. Melbourne: Oxford University Press, 2010. ISBN 978-019-5573-565. ROMANIUK, Jenni a SHARP, Byron. How brands grow part 2. 2. dopl. vyd. Melbourne: Oxford University Press, 2022. ISBN 9780190330026.
SHOTTON, Richard. Anatomie rozhodování: 25 skrytých faktorů, které ovlivňují to, jak nakupujeme. Praha: Dobrovský, 2020. Via. ISBN 978-807-6425-484. KAHNEMAN, Daniel. Myšlení: rychlé a pomalé. V Brně: Jan Melvil, 2012. Pod povrchem. ISBN 978-808-7270-424. ROMANIUK, Jenni. Building distinctive brand assets. South Melbourne: Oxford University Press, 2018. ISBN 978-019-0311-506.
