Diplomová práce se zabývá postoji ke genderově podmíněnému marketingu, který spočívá v rozlišování spotřebitelů na základě jejich pohlaví prostřednictvím přizpůsobení komunikace nebo vlastností produktu na základě genderových stereotypů. Práce vymezuje teoretické předpoklady pro toto cílení a pohled z hlediska gender studií a pojetí identity spotřebitele. Dále se věnuje konkrétnímu dopadu tzv. "růžové dani". Pro zkoumání vnímání uvedené problematiky generací Y a Z jsou použity dotazníkové šetření a polostrukturované rozhovory. Mezi hlavní zjištění patří tendence k zanedbatelnosti gendered marketingu
a tíhnutí ke genderově neutrální komunikaci i packagingu. Názory jsou ale neucelené v rámci pojetí "růžové daně". Mají sklon k odmítnutí její existence nebo uchylování pozornosti k opravdovému smyslu genderizace produktů. Navrhované projektové řešení by mělo dostat toto téma do odborného marketingového prostoru a vysvětlit, proč je strategie gendered marketingu neúčinná.
Annotation in English
The thesis deals with attitudes towards gender-based marketing, which consists
in differentiating consumers on the basis of their gender by adapting communication or product features based on gender stereotypes. The thesis defines the theoretical assumptions for this targeting and the perspective of gender studies and the concept of consumer identity. It also looks at the specific impact of the so-called 'pink tax'. Questionnaire surveys
and semi-structured interviews are used to investigate the perceptions of Generations Y
and Z on this issue. Key findings include a tendency towards neglect of gendered marketing and a tendency towards gender-neutral communication and packaging. However, views
are fragmented within the concept of the 'pink tax'. They tend to deny its existence or shy away from the true meaning of the genderisation of products. The proposed project solution should bring this topic into the professional marketing space and explain why the gendered marketing strategy is ineffective.
Diplomová práce se zabývá postoji ke genderově podmíněnému marketingu, který spočívá v rozlišování spotřebitelů na základě jejich pohlaví prostřednictvím přizpůsobení komunikace nebo vlastností produktu na základě genderových stereotypů. Práce vymezuje teoretické předpoklady pro toto cílení a pohled z hlediska gender studií a pojetí identity spotřebitele. Dále se věnuje konkrétnímu dopadu tzv. "růžové dani". Pro zkoumání vnímání uvedené problematiky generací Y a Z jsou použity dotazníkové šetření a polostrukturované rozhovory. Mezi hlavní zjištění patří tendence k zanedbatelnosti gendered marketingu
a tíhnutí ke genderově neutrální komunikaci i packagingu. Názory jsou ale neucelené v rámci pojetí "růžové daně". Mají sklon k odmítnutí její existence nebo uchylování pozornosti k opravdovému smyslu genderizace produktů. Navrhované projektové řešení by mělo dostat toto téma do odborného marketingového prostoru a vysvětlit, proč je strategie gendered marketingu neúčinná.
Annotation in English
The thesis deals with attitudes towards gender-based marketing, which consists
in differentiating consumers on the basis of their gender by adapting communication or product features based on gender stereotypes. The thesis defines the theoretical assumptions for this targeting and the perspective of gender studies and the concept of consumer identity. It also looks at the specific impact of the so-called 'pink tax'. Questionnaire surveys
and semi-structured interviews are used to investigate the perceptions of Generations Y
and Z on this issue. Key findings include a tendency towards neglect of gendered marketing and a tendency towards gender-neutral communication and packaging. However, views
are fragmented within the concept of the 'pink tax'. They tend to deny its existence or shy away from the true meaning of the genderisation of products. The proposed project solution should bring this topic into the professional marketing space and explain why the gendered marketing strategy is ineffective.
1. Proveďte rešerši literárních a online zdrojů zaměřených na souvislost mezi genderem a marketingem.
2. Porovnejte vnímání diferenciace pohlaví v marketingu z pohledu segmentace trhu a z pohledu gender studií. Poskytněte příklady gendered marketingu s využitím nástrojů marketingového mixu.
3. Stanovte cíl, účel a metody výzkumné práce.
4. Vytvořte a realizujte kvantitativní šetření.
5. Výsledky dále podpořte kvalitativním výzkumem formou hloubkových rozhovorů.
6. V rámci projektové části vytvořte strategii pro vybranou kampaň, která rezonuje s vnímáním gendered marketingu generací Y a Z.
Research Plan
1. Proveďte rešerši literárních a online zdrojů zaměřených na souvislost mezi genderem a marketingem.
2. Porovnejte vnímání diferenciace pohlaví v marketingu z pohledu segmentace trhu a z pohledu gender studií. Poskytněte příklady gendered marketingu s využitím nástrojů marketingového mixu.
3. Stanovte cíl, účel a metody výzkumné práce.
4. Vytvořte a realizujte kvantitativní šetření.
5. Výsledky dále podpořte kvalitativním výzkumem formou hloubkových rozhovorů.
6. V rámci projektové části vytvořte strategii pro vybranou kampaň, která rezonuje s vnímáním gendered marketingu generací Y a Z.
Recommended resources
MACLARAN, Pauline. 2022. Gendered Marketing, Cheltenham: Edward Elgar Publishing. 168 stran. ISBN 978 1 83910 881 5.
MILESTONE, Katie a Anneke MEYER. 2022. Gender and Popular Culture. 2nd Edition. Polity. 300 stran. ISBN 978 0 745 69827 4.
FINE, Cordellia a Emma RUSH. 2018. Why Does all the Girls have to Buy Pink Stuff? The Ethics and Science of the Gendered Toy Marketing Debate. In: Journal of Business Ethics. s. 749–784. Dostupné z: https://doi.org/10.1007/s10551-016-3080-3.
STŘÍTESKÝ, Václav. 2015. Diference ve spotřebním chování mužů a žen: význam kritéria pohlaví v segmentaci spotřebních trhů. Zlín: Radim Bačuvčík - VeRBuM. 237 stran. ISBN 978 8 08750 065 1.
Recommended resources
MACLARAN, Pauline. 2022. Gendered Marketing, Cheltenham: Edward Elgar Publishing. 168 stran. ISBN 978 1 83910 881 5.
MILESTONE, Katie a Anneke MEYER. 2022. Gender and Popular Culture. 2nd Edition. Polity. 300 stran. ISBN 978 0 745 69827 4.
FINE, Cordellia a Emma RUSH. 2018. Why Does all the Girls have to Buy Pink Stuff? The Ethics and Science of the Gendered Toy Marketing Debate. In: Journal of Business Ethics. s. 749–784. Dostupné z: https://doi.org/10.1007/s10551-016-3080-3.
STŘÍTESKÝ, Václav. 2015. Diference ve spotřebním chování mužů a žen: význam kritéria pohlaví v segmentaci spotřebních trhů. Zlín: Radim Bačuvčík - VeRBuM. 237 stran. ISBN 978 8 08750 065 1.
