Primárním cílem srovnání inzerce ve vybraných časopisech zaměřených na ženy a muže je získat informace, jakým směrem se ubírá tisková reklama v České republice (tzn., jak rostou či klesají výdaje do tiskové reklamy), dále najít specifika reklamy pro ženy a muže (obrazová část a genderové aspekty - reklamního zobrazování mužů a žen v časopisech pro muže a ženy), a jak tento vývoj konkrétně ovlivňuje časopisy pro muže a ženy (společně s výdaji do tiskové reklamy). Metodologie práce je založena na využití kvantitativní a kvalitativní analýzy obsahu reklamy ve třech českých časopisech (2 časopisy pro ženy, 1 časopis pro muže).Základní výzkumná hypotéza této bakalářské práce zní: ''Tištěná reklama v dnešních českých časopisech pro ženy a muže obsahuje sexistická reklamní sdělení.‘‘ Podle výsledků kvantitativní analýzy existuje ve vybraném vzorku časopisů rozdíl mezi reklamou v časopisech pro ženy a muže, pokud jde o výskyt podle kategorií produktů a služeb. Ženy a muži jsou ve vybraném vzorku reklam často zobrazeny ve stereotypních genderových rolích. Výsledky provedené kvalitativní analýzy na vybraném vzorku časopisů také potvrdily hlavní výzkumnou hypotézu. Skutečnost, že ve vybraném vzorku časopisů se sexistická reklama objevovala mnohem častěji v časopisech pro ženy, než pro muže, lze vysvětlit počtem zkoumaných časopisů. Sexistická reklama zobrazuje v této roli především ženy. Žena byla ve sledovaných časopisech velmi často prezentována jako pouhá dekorace a poutač. Poměrně často byly také ženy zobrazeny způsobem, kdy jsou porovnávané s výrobkem anebo stavěné na úroveň výrobku. Obrázky i texty působily dojmem, že ženy se, podobně jako výrobek, dají koupit. V několika případech byla registrována i zobrazení, kdy obrázky a texty urážejí ženy a přestavují je ponižujícím způsobem.
Hlavní výzkumná hypotéza byla na základě výsledků analýzy potvrzena. Ke studiu reklamy ve vybraných časopisech pro muže a ženy byly vybrány časopisy na základě logických úvah, a to podle zásad metody účelového výběru. Výsledky této analýzy tedy nelze generalizovat na všechny české časopisy pro ženy a muže.
Annotation in English
The primary goal of this comparison of advertising in magazines, focused on women and men, is to obtain information about the model of development of printed advertising in Czech republic (and how increases or decreases the investment to printed advertising), localize the specifics of advertising aimed at women and men (the graphics and the gender aspects of advertising images of men and women in this kind of magazines) and describe the influence of this development on the mentioned magazines (together with the money invested to printed advertising). Methodology of this study is based on quantitative and qualitative analysis of advertising in three Czech magazines (two magazines for women and one for men).
The main research hypothesis of this bachelor thesis says: ‘‘Printed advertising in Czech magazines for women and men contains sexist message.‘‘ The quantitative analysis of the selected magazines shows that a difference between the advertising for women and men exists in appearance of categories of products and services. Women and men are in selected example of advertising often depicted in stereotypical gender roles. Results of the qualitative analysis also verified the main hypothesis of this research. Sexist advertising presents above all women. Woman was in the selected magazines very often depicted as a simple decoration or eye-catcher. Women are quite often portrayed in comparison with some product or presented as something similar to the product. The text and the graphics suggested that women (just as the product) are easy to buy. There were even cases, where the text and the graphics of the advertising gave offence to women and represented them in a derogative way.
The main hypothesis of this research was fully validated by the presented analysis. The magazines for women and men in this research were selected by logical consideration, using the method of purpose-built samples. This means that the results of the presented analysis are not valid for all Czech women‘s and men‘s magazines.
Primárním cílem srovnání inzerce ve vybraných časopisech zaměřených na ženy a muže je získat informace, jakým směrem se ubírá tisková reklama v České republice (tzn., jak rostou či klesají výdaje do tiskové reklamy), dále najít specifika reklamy pro ženy a muže (obrazová část a genderové aspekty - reklamního zobrazování mužů a žen v časopisech pro muže a ženy), a jak tento vývoj konkrétně ovlivňuje časopisy pro muže a ženy (společně s výdaji do tiskové reklamy). Metodologie práce je založena na využití kvantitativní a kvalitativní analýzy obsahu reklamy ve třech českých časopisech (2 časopisy pro ženy, 1 časopis pro muže).Základní výzkumná hypotéza této bakalářské práce zní: ''Tištěná reklama v dnešních českých časopisech pro ženy a muže obsahuje sexistická reklamní sdělení.‘‘ Podle výsledků kvantitativní analýzy existuje ve vybraném vzorku časopisů rozdíl mezi reklamou v časopisech pro ženy a muže, pokud jde o výskyt podle kategorií produktů a služeb. Ženy a muži jsou ve vybraném vzorku reklam často zobrazeny ve stereotypních genderových rolích. Výsledky provedené kvalitativní analýzy na vybraném vzorku časopisů také potvrdily hlavní výzkumnou hypotézu. Skutečnost, že ve vybraném vzorku časopisů se sexistická reklama objevovala mnohem častěji v časopisech pro ženy, než pro muže, lze vysvětlit počtem zkoumaných časopisů. Sexistická reklama zobrazuje v této roli především ženy. Žena byla ve sledovaných časopisech velmi často prezentována jako pouhá dekorace a poutač. Poměrně často byly také ženy zobrazeny způsobem, kdy jsou porovnávané s výrobkem anebo stavěné na úroveň výrobku. Obrázky i texty působily dojmem, že ženy se, podobně jako výrobek, dají koupit. V několika případech byla registrována i zobrazení, kdy obrázky a texty urážejí ženy a přestavují je ponižujícím způsobem.
Hlavní výzkumná hypotéza byla na základě výsledků analýzy potvrzena. Ke studiu reklamy ve vybraných časopisech pro muže a ženy byly vybrány časopisy na základě logických úvah, a to podle zásad metody účelového výběru. Výsledky této analýzy tedy nelze generalizovat na všechny české časopisy pro ženy a muže.
Annotation in English
The primary goal of this comparison of advertising in magazines, focused on women and men, is to obtain information about the model of development of printed advertising in Czech republic (and how increases or decreases the investment to printed advertising), localize the specifics of advertising aimed at women and men (the graphics and the gender aspects of advertising images of men and women in this kind of magazines) and describe the influence of this development on the mentioned magazines (together with the money invested to printed advertising). Methodology of this study is based on quantitative and qualitative analysis of advertising in three Czech magazines (two magazines for women and one for men).
The main research hypothesis of this bachelor thesis says: ‘‘Printed advertising in Czech magazines for women and men contains sexist message.‘‘ The quantitative analysis of the selected magazines shows that a difference between the advertising for women and men exists in appearance of categories of products and services. Women and men are in selected example of advertising often depicted in stereotypical gender roles. Results of the qualitative analysis also verified the main hypothesis of this research. Sexist advertising presents above all women. Woman was in the selected magazines very often depicted as a simple decoration or eye-catcher. Women are quite often portrayed in comparison with some product or presented as something similar to the product. The text and the graphics suggested that women (just as the product) are easy to buy. There were even cases, where the text and the graphics of the advertising gave offence to women and represented them in a derogative way.
The main hypothesis of this research was fully validated by the presented analysis. The magazines for women and men in this research were selected by logical consideration, using the method of purpose-built samples. This means that the results of the presented analysis are not valid for all Czech women‘s and men‘s magazines.
1. Zpracujte řešerši odborné literatury a dalších zdrojů, vztahujících se k tématu genderových aspektů v tištěné reklamě.
2. Stanovte hypotézu a metody práce.
3. V praktické části analyzujte specifika reklamy pro ženy a muže na vybraném vzorku komunikátů a ve zvoleném časovém období.
4. Vyhodnoťte provedené analýzy ve vztahu k hypotéze a naznačte další možný vývoj zkoumané oblasti.
Research Plan
1. Zpracujte řešerši odborné literatury a dalších zdrojů, vztahujících se k tématu genderových aspektů v tištěné reklamě.
2. Stanovte hypotézu a metody práce.
3. V praktické části analyzujte specifika reklamy pro ženy a muže na vybraném vzorku komunikátů a ve zvoleném časovém období.
4. Vyhodnoťte provedené analýzy ve vztahu k hypotéze a naznačte další možný vývoj zkoumané oblasti.
Recommended resources
REIFOVÁ, I. (a kol.): Slovník mediální komunikace. Portál, Praha 2004. ISBN 80-7178-926-7
ČMEJRKOVÁ, S., Reklama v češtině, čeština v reklamě. 1. vyd., LEDA, spol. s r. o. 2000. ISBN 80-85927-75
JIRÁK, Jan-KÖPPLOVÁ, Barbara: Média a společnost. Stručný úvod do studia médií a mediální komunikace. Portál, Praha 2003. ISBN 80-7178-697-7
McQUAIL, D.: Úvod do teorie masové komunikace. Praha, Portál 1999. ISBN 80-7178-200-9
PELSMACKER, P. GEUENS, M.-BERGH, J.: Marketingová komunikace. Praha, Grada Publishing 2003. ISBN 80-247-0254-1
CURRAN, D.J.; RENZETTI, C.M.: Ženy, muži a společnost. Praha, Karolinum 2005, ISBN 80-246-0525-2
Recommended resources
REIFOVÁ, I. (a kol.): Slovník mediální komunikace. Portál, Praha 2004. ISBN 80-7178-926-7
ČMEJRKOVÁ, S., Reklama v češtině, čeština v reklamě. 1. vyd., LEDA, spol. s r. o. 2000. ISBN 80-85927-75
JIRÁK, Jan-KÖPPLOVÁ, Barbara: Média a společnost. Stručný úvod do studia médií a mediální komunikace. Portál, Praha 2003. ISBN 80-7178-697-7
McQUAIL, D.: Úvod do teorie masové komunikace. Praha, Portál 1999. ISBN 80-7178-200-9
PELSMACKER, P. GEUENS, M.-BERGH, J.: Marketingová komunikace. Praha, Grada Publishing 2003. ISBN 80-247-0254-1
CURRAN, D.J.; RENZETTI, C.M.: Ženy, muži a společnost. Praha, Karolinum 2005, ISBN 80-246-0525-2
