Bakalářská práce se zaměřuje na identifikaci stereotypních genderových reprezentací v současné české tištené reklamě. Základním teoretickým východiskem pro tuto práci je studie E. Goffmana z roku 1979, která se věnuje způsobu, jakým reklamy vyjadřují nerovné postavení mužů a žen a jejich status a v sociální hierachii. Byla provedena obsahová analýza 300 náhodně vybraných reklam z českých lifestylových magazínů, která měla za úkol změřit množství jednotlivých kategorií popsané E.Goffmanem. Dále byla na názorných ukázkách okomentována jednotlivá stereotypní zobrazení můžu a žen a porovnána s Goffmanovými závěry. Výsledky analýzy ukázaly, že ikdyž jsou některé genderové stereotypy výrazně na ústupu, reprezentace žen v české reklamě je stále závislá na tradičních a negativních stereotypních představách. Bylo zjištěno, že česká reklama do jisté míry reflektuje pozitivní posun v genderových rolích, nicméně stereotypy popsané E.Goffman před více než třiceti lety jsou stále aktuální a hojně využívané.
Annotation in English
This Bachelor Thesis focused on identification of gender stereotypical expressions in Czech print advertisements. The theoretical basis for this work is Goffman’s study from 1979 which deals with unequal relationships between men and women and their social positions in social power hierarchy displayed in advertising images. A total of 300 randomly selected advertisements from Czech lifestyle magazines were examined by using Goffman’s framework. Further, individual gender stereotypes were analysed and compared with Goffman’s findings. The results showed that although some of the Goffman’s categories are disappearing, traditional negative and unequal representation of women still dominate in Czech print advertisements. The findings revealed that Czech advertising mirror the changes in social gender roles in our society, however, stereotypes described in Goffman’s study more than thirty years ago are still prevalent.
Bakalářská práce se zaměřuje na identifikaci stereotypních genderových reprezentací v současné české tištené reklamě. Základním teoretickým východiskem pro tuto práci je studie E. Goffmana z roku 1979, která se věnuje způsobu, jakým reklamy vyjadřují nerovné postavení mužů a žen a jejich status a v sociální hierachii. Byla provedena obsahová analýza 300 náhodně vybraných reklam z českých lifestylových magazínů, která měla za úkol změřit množství jednotlivých kategorií popsané E.Goffmanem. Dále byla na názorných ukázkách okomentována jednotlivá stereotypní zobrazení můžu a žen a porovnána s Goffmanovými závěry. Výsledky analýzy ukázaly, že ikdyž jsou některé genderové stereotypy výrazně na ústupu, reprezentace žen v české reklamě je stále závislá na tradičních a negativních stereotypních představách. Bylo zjištěno, že česká reklama do jisté míry reflektuje pozitivní posun v genderových rolích, nicméně stereotypy popsané E.Goffman před více než třiceti lety jsou stále aktuální a hojně využívané.
Annotation in English
This Bachelor Thesis focused on identification of gender stereotypical expressions in Czech print advertisements. The theoretical basis for this work is Goffman’s study from 1979 which deals with unequal relationships between men and women and their social positions in social power hierarchy displayed in advertising images. A total of 300 randomly selected advertisements from Czech lifestyle magazines were examined by using Goffman’s framework. Further, individual gender stereotypes were analysed and compared with Goffman’s findings. The results showed that although some of the Goffman’s categories are disappearing, traditional negative and unequal representation of women still dominate in Czech print advertisements. The findings revealed that Czech advertising mirror the changes in social gender roles in our society, however, stereotypes described in Goffman’s study more than thirty years ago are still prevalent.
Vymezte základní pojmy z oblasti gender studies a sémiotiky
Zhodnoťte dostupnou literaturu a charakterizujte nejvýznamnější studie, které využívají semiotickou analýzu reklamy
Definujte kategorie ritualizace genderu podle E. Goffmana
Na zvoleném souboru proveďte vlastní analýzu podle gendrových stereotypů E. Goffmana
Vyhodnoťte analýzu vzhledem ke své hypotéze
Research Plan
Vymezte základní pojmy z oblasti gender studies a sémiotiky
Zhodnoťte dostupnou literaturu a charakterizujte nejvýznamnější studie, které využívají semiotickou analýzu reklamy
Definujte kategorie ritualizace genderu podle E. Goffmana
Na zvoleném souboru proveďte vlastní analýzu podle gendrových stereotypů E. Goffmana
Vyhodnoťte analýzu vzhledem ke své hypotéze
Recommended resources
Chandler, Daniel. Semiotics : The Basic. (2nd ed.). New York: Routledge, 2007.
Cook, Guy. The discourse of advertising. (2nd ed.). New york: Routledge, 2001.
Gauntlett, David. Media, Gender and Identity : An Intoduction. New York: Routledge, 2002.
Goffman, Erwing. Gender Advertisements. New York: Harper and Row, 1976.
Kilbourne, Jean. Can't Buy My Love: How Advertising Changes the Way We Think and Feel, Free Press, 2000.
Williamson, Judith. Decoding Advertisements. London: Marion Boyers, 1978.
Recommended resources
Chandler, Daniel. Semiotics : The Basic. (2nd ed.). New York: Routledge, 2007.
Cook, Guy. The discourse of advertising. (2nd ed.). New york: Routledge, 2001.
Gauntlett, David. Media, Gender and Identity : An Intoduction. New York: Routledge, 2002.
Goffman, Erwing. Gender Advertisements. New York: Harper and Row, 1976.
Kilbourne, Jean. Can't Buy My Love: How Advertising Changes the Way We Think and Feel, Free Press, 2000.
Williamson, Judith. Decoding Advertisements. London: Marion Boyers, 1978.
